Le marketing en petite entreprise : définition simple et idées reçues

Posez la question à dix patrons de petites entreprises : « Le marketing, ça vous évoque quoi ? » Vous aurez droit à « la pub », « les réseaux sociaux », « un budget qu'on n'a pas ». Parfois même « de la manipulation ». Presque personne ne répondra « ce qui fait que mes clients me choisissent, moi ».

C'est pourtant la définition qui sert le plus quand on fait du marketing en petite entreprise, avec 3, 10 ou 40 salariés et pas de service dédié. On revient ici sur la mauvaise réputation du mot, sur ce qu'il recouvre vraiment et sur cinq idées reçues qu'on entend souvent, avant de finir par trois questions pour s'y mettre.

D'où vient la mauvaise réputation du marketing La méfiance ne sort pas de nulle part. Pendant des décennies, le mot a surtout servi à vendre des spots télé, des slogans et des « offres exceptionnelles » qui ne l'étaient pas. Plus récemment est arrivé un vocabulaire qui n'arrange rien : funnel, growth hacking, lead nurturing. Difficile de s'y retrouver quand on dirige une entreprise de plomberie. Beaucoup de dirigeants ont aussi une mauvaise expérience en tête. Le site payé 8 000 € qui n'a jamais apporté un devis. La campagne Facebook dont personne n'a su dire si elle avait servi à quelque chose. Le prestataire dont les rapports parlaient de « portée » et d'« impressions », jamais de clients. À force, le marketing finit par ressembler à une dépense dont on ne voit pas le retour. Le souci tient surtout à la façon dont on l'a vendu aux petites structures. Une définition du marketing en une phrase Voici celle que nous utilisons avec les entreprises que nous suivons :Le marketing, c'est tout ce qui influence le choix d'un client : ce que vous vendez, à qui, à quel prix, comment vous en parlez, où l'on vous trouve et ce qu'on dit de vous ensuite. Elle a le mérite de parler du résultat recherché, être choisi, plutôt que des outils. Les écoles de commerce enseignent depuis les années 1960 le modèle des « 4P » : produit, prix, place (la distribution) et promotion (la communication). Il tient toujours, et il rappelle une chose qu'on oublie facilement : la communication n'en représente qu'un quart. Une offre mal expliquée se vend mal, d'accord. Mais une offre parfaitement présentée, trop chère pour sa cible ou introuvable le jour où le client en a besoin, ne se vend pas mieux. Une précision de vocabulaire. Pour l'Insee, une microentreprise (ce qu'on appelle couramment une TPE) compte moins de 10 personnes et ne dépasse pas 2 millions d'euros de chiffre d'affaires ou de bilan. Les PME montent jusqu'à 250 salariés. C'est à elles que s'adresse cet article. Cinq idées reçues qu'on entend souvent « Le marketing, c'est la pub. » La publicité fait partie de la boîte à outils, mais c'est rarement par là qu'on commence. Répondre à ses avis Google ou envoyer un devis clair sous 48 heures relève tout autant du marketing, et ne coûte à peu près rien. « C'est pour les grandes entreprises. » On pourrait soutenir l'inverse. Un grand groupe peut dépenser un trimestre entier sans résultat et s'en remettre. Une entreprise de huit personnes n'a pas ce luxe, elle a donc encore plus besoin de savoir ce qui marche. « Il faut être sur tous les réseaux. » Un couvreur n'a pas grand-chose à faire sur TikTok. Un cabinet de conseil trouvera ses clients sur LinkedIn, une boutique de déco sur Instagram. Choisir un ou deux endroits et s'y tenir rapporte plus que d'ouvrir cinq comptes. « Un beau site suffit. » Si personne ne tombe dessus, ou s'il faut trois clics pour comprendre ce que vous faites et dans quelle ville, il ne sert pas à grand-chose. Un site est un point d'arrivée. Encore faut-il que des chemins y mènent. « Le bouche-à-oreille, ce n'est pas du marketing. » C'en est, et c'est même souvent le canal qui marche le mieux. Son seul défaut : il ne se pilote pas.

Vous en faites déjà, sans forcément le savoir

Une entreprise sans site ni compte Instagram communique quand même, tous les jours. Au moment où quelqu'un décroche le téléphone, ou ne le décroche pas. Quand le devis part le lendemain, ou dix jours plus tard. Quand un prospect lit vos avis Google et remarque que personne n'y a jamais répondu. Quand votre camion est garé devant un chantier. Et bien sûr quand un client parle de vous à un dîner. Tout ça forme une image. Elle existe, que vous vous en occupiez ou non. Reste à savoir si vous voulez la laisser se construire toute seule. (Image suggérée : points-de-contact-client-tpe.png, alt « Les points de contact marketing d'une petite entreprise : téléphone, devis, fiche Google, véhicule, avis clients »)

Par où commencer son marketing en petite entreprise Pas par un outil. Prenez plutôt une heure, un carnet, et trois questions. D'abord : qui sont vos meilleurs clients, et pourquoi vous ont-ils choisi ? Pas tous les clients, seulement ceux avec qui vous aimeriez travailler plus souvent. Ensuite : comment vous ont-ils trouvé ? Si vous n'en savez rien, posez la question à chaque nouveau client à partir de lundi, et notez la réponse quelque part. Enfin : qu'est-ce qui fait hésiter ceux qui ne signent pas ? Le prix, le délai, un doute sur votre sérieux, une offre mal comprise ? Les réponses tiennent souvent sur une page. Elles vous en apprendront plus qu'un nouveau logo, et elles serviront de base à tout le reste, y compris à une stratégie marketing de TPE ou PME plus structurée. Le marketing d'une petite entreprise commence là, bien avant la première publicité.

Questions fréquentes Quelle est la définition simple du marketing ? Le marketing regroupe tout ce qui influence le choix d'un client : l'offre, le prix, la façon d'en parler, l'endroit où l'on vous trouve et votre réputation. Le marketing est-il utile pour une petite entreprise ? Oui, et même davantage que pour une grande, qui peut se permettre des erreurs coûteuses. Une petite entreprise a besoin de savoir précisément ce qui lui amène des clients. Faut-il un gros budget pour faire du marketing ? Non. Une fiche Google complète, des réponses aux avis, un site clair et un canal social tenu régulièrement demandent surtout du temps et de la méthode. Quelle différence entre marketing et communication ? La communication est une partie du marketing : ce que vous dites de vous. Le marketing englobe aussi l'offre, le prix et la façon dont les clients vous trouvent.

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