Bouche-à-oreille : pourquoi il ne suffit pas à une TPE

On fonctionne au bouche-à-oreille, on a assez de boulot. » Si vous dirigez une TPE ou une PME, vous avez sans doute déjà prononcé cette phrase, ou entendu un confrère la dire. Et souvent, c'est vrai. Le planning est rempli jusqu'en février, les anciens clients rappellent, les recommandations tombent. Pourquoi aller chercher des demandes qu'on n'aurait pas le temps de traiter ? Parce que le bouche-à-oreille repose sur des choses que vous ne maîtrisez pas. Et parce que le marketing sert à autre chose qu'à remplir un carnet vide.

Ce que le bouche-à-oreille fait très bien Commençons par lui rendre justice. Un prospect recommandé arrive en confiance, puisque quelqu'un qu'il connaît a déjà testé votre travail. Il ne vous a rien coûté en publicité. Et comme vos clients recommandent en général des gens qui leur ressemblent, il y a de bonnes chances qu'il vous convienne. Pour trouver des clients, difficile de faire mieux, et personne ne vous conseillera de vous en passer. Reste à savoir s'il peut suffire à lui seul. Les limites du bouche-à-oreille La première, c'est que vous ne décidez de rien, ni du moment ni du volume. Les recommandations arrivent quand vos clients pensent à vous, pas quand vous en avez besoin. Cinq en octobre, aucune en novembre. La deuxième en découle : on ne peut pas l'accélérer. Quand l'activité ralentit, il n'existe aucun bouton pour recevoir deux recommandations de plus. On peut les encourager, remercier ceux qui recommandent, mais pas les déclencher. La troisième est la plus sournoise. Dans beaucoup de petites entreprises, l'essentiel des recommandations vient de trois ou quatre personnes : un architecte, un client historique qui parle beaucoup, l'expert-comptable, un fournisseur. Tant qu'ils sont là, tout va bien. Qu'un seul parte à la retraite ou change de crémerie, et le flux baisse d'un coup, souvent sans qu'on comprenne tout de suite pourquoi. Pourquoi faire du marketing quand on a déjà des clients Le marketing ne remplace pas la recommandation. Il ajoute d'autres portes d'entrée : une fiche Google qu'on trouve, un site qui explique, un réseau social où l'on vous voit passer. Avec plusieurs portes, les creux se remarquent moins. Il change aussi la nature des rendez-vous. Quelqu'un qui a lu vos avis et regardé vos réalisations avant d'appeler a déjà réglé la moitié de ses doutes. Vous parlez de son projet au lieu de justifier votre sérieux. Quand les demandes deviennent régulières, un autre luxe apparaît : pouvoir refuser. Le chantier mal payé, le client qui négocie chaque ligne du devis. Avec un carnet fragile, on les prend tous. Enfin, une entreprise connue comme spécialiste de quelque chose, dans un secteur donné, se fait moins souvent comparer sur le seul prix. Ça ne se décrète pas, ça se construit. Le délai, ce qu'on oublie toujours C'est ce qui explique la plupart des abandons. Un site qui remonte dans Google, une note de 4,8 avec 60 avis, une audience sur LinkedIn : rien de tout ça ne se fait en trois semaines. Il faut plutôt compter en mois. Attendre d'avoir besoin de clients pour s'en occuper, c'est donc prendre plusieurs mois de retard le jour où le carnet se vide. Un peu comme la trésorerie, qu'on constitue pendant les bonnes périodes et pas le jour où le compte passe dans le rouge. Mesurer sa dépendance au bouche-à-oreille en trois questions Prenez dix minutes avec vos chiffres de l'année. Quelle part du chiffre d'affaires vient de vos trois plus gros clients ? Au-delà de la moitié, le départ d'un seul ferait mal. D'où venaient vos dix derniers clients ? Si le même prescripteur apparaît six ou sept fois, vous dépendez de lui plus que vous ne le pensez. Combien de demandes avez-vous reçues le mois dernier de gens qui ne vous connaissaient pas du tout ? Zéro veut dire que votre visibilité s'arrête aux limites de votre carnet d'adresses. Pas de note à la fin. Ces questions servent juste à voir la situation avant qu'elle ne vous tombe dessus. Trouver des clients au-delà du bouche-à-oreille : trois premières actions Nul besoin d'un plan sur trois ans. Pour commencer, demandez à chaque nouveau client comment il vous a connu, et notez-le, que ce soit dans le formulaire de contact ou au premier appel. Au bout d'un trimestre, vous saurez enfin d'où viennent vos clients, et qui remercier. Occupez-vous ensuite de votre fiche Google : horaires justes, photos récentes, description précise de vos services et de votre zone, et une réponse à chaque avis. Google explique dans son aide que répondre aux avis montre que vous accordez de l'importance à vos clients, et que des avis nombreux et positifs peuvent améliorer le classement local. Enfin, choisissez un seul réseau, celui où sont vos clients, et un rythme que vous pourriez tenir même en haute saison. Six mois de régularité rapportent plus qu'une rafale de publications en janvier. Le bouche-à-oreille restera sans doute votre meilleur canal. L'idée est simplement qu'il ne soit plus le seul. Questions fréquentes Le bouche-à-oreille est-il suffisant pour une petite entreprise ? Il peut suffire un temps, mais il reste fragile : il dépend de quelques prescripteurs et ne peut pas être accéléré quand l'activité ralentit. Comment savoir si on dépend trop du bouche-à-oreille ? Regardez d'où viennent vos dix derniers clients et combien de demandes vous recevez de personnes qui ne vous connaissaient pas. Si presque tout vient du même réseau, la dépendance est forte. Comment trouver des clients sans bouche-à-oreille ? Commencez par une fiche Google complète avec des avis, un site qui précise votre métier et votre zone, et un réseau social adapté à votre clientèle, alimenté régulièrement. Combien de temps faut-il pour que le marketing donne des résultats ? Cela dépend des canaux, mais le référencement et la réputation en ligne se construisent généralement sur plusieurs mois. D'où l'intérêt de commencer avant d'en avoir besoin. Vous voulez savoir d'où viennent vraiment vos clients ? Réservez un audit gratuit de 30 minutes.